13 février 2024 agvs-upsa.ch – Le forum spécialisé Spotlight Autohaus 2024 a montré comment la numérisation peut être abordée dans le garage comme un voyage d'innovation. Des thèmes tels que la protection et la sécurité des données ont été abordés, tout comme la grande utilité des données clients de haute qualité.  Jürg A. Stettler

ZHAW-Docteur Andreas Block. Photos : UPSA-médias de l'UPSA.

Salle comble lors de l'événement Spotlight Autohaus 2024 de la ZHAW au Genesis-Studio de Zurich. 70 cadres du métier de garagiste ont échangé sur la stratégie de transformation numérique, les exigences en matière de protection des données et la gestion de la clientèle et ont approfondi leurs connaissances avec des experts spécialisés dans le cadre d'ateliers. L'hôte et enseignant de la ZHAW Andreas Block a commencé par dire clairement : «Attention à ne pas trop vous éloigner du client à cause de la numérisation». Car malgré tous les aspects de la numérisation au quotidien et tous les nouveaux outils, il s'agit de rester rentable en tant que garage, ajoute-t-il.
 
Accepter et utiliser les gamechangers
Le modèle d'agence, les nouveaux canaux de vente de voitures, où l'on loue une voiture par abonnement au lieu de l'acheter, ainsi que l'électrification, sont pour Walter Rageth les trois gamechangers actuels de la mobilité. Le CEO de Bme AG explique pourquoi l'après-vente restera à l'avenir l'épine dorsale du garage et pourquoi elle doit s'harmoniser avec la vente en tant que moteur. «Ce sont tous deux des centres de profit. Si la vente s'arrête, il y aura moins de chiffre d'affaires dans l'après-vente», explique Rageth. Dans la pratique, la collaboration entre les deux secteurs a encore du potentiel, c'est le moins que l'on puisse dire. «Souvent, la vente fait son truc et c'est bien, mais elle en sait beaucoup sur le client, ce qui aide aussi le service après-vente», fait-il remarquer. Rageth suggère de penser également à l'après-vente lors de la livraison et de transmettre la fidélisation du client ; en outre, la livraison est un moment idéal pour vendre d'autres prestations aux clients.

Walter Rageth CEO de Bme AG.

«L'idéal serait que le client puisse accéder numériquement à ces offres supplémentaires et les adapter à ses besoins», poursuit l'expert en DMS. C'est un fait aujourd'hui : le bénéfice brut par véhicule dans l'après-vente diminue ; en 2021, il était encore de 598 francs, en 2041, on prévoit qu'il sera de 293 francs. Cette perte doit être compensée. Pour cela, il est essentiel de connaître ses clients afin de rendre la chaîne de création de valeur plus rentable. «Le bénéfice brut par véhicule multiplié par le nombre de véhicules actifs dans la clientèle correspond au bénéfice d'un garage», résume Rageth. «Et l'époque où l'on offrait des prestations de service est également révolue dans le métier de garagiste. Chez Coop, on ne reçoit pas non plus de lait gratuit simplement parce qu'on achète un pain».
 
La Business Intelligence crée de la valeur ajoutée
Mario Gellrich de la ZHAW montre aux personnes présentes l'importance non pas de l'IA (intelligence artificielle), mais bien plus de la BI (Business Intelligence) pour identifier des modèles importants à partir de l'abondance des données grâce à des analyses et pour en générer une valeur ajoutée. «Le facteur décisif est toujours le propre stock de données et sa qualité», explique Gellrich. En tant que PME, on peut aussi améliorer cette dernière et l'enrichir avec des données externes, par exemple de l'OFROU, sans avoir besoin d'être Amag ou Emil Frey. Andreas Block, collègue de la ZHWA, donne un exemple : «Si l'on connaît des clients intéressés par les voitures électriques et que l'on combine ces connaissances avec des données externes, à savoir s'ils habitent dans une maison ou un appartement, les propriétaires de maison sont alors plus prédestinés à une action de marketing sur les voitures électriques, car ils peuvent plus facilement installer une borne de recharge». Mais la question centrale reste toujours de savoir si l'on a déjà saisi les données clients correspondantes. Dans l'idéal, ces données devraient être regroupées dans des tableaux de bord et pouvoir être consultées. «Vous abordez un client d'une toute autre manière si vous savez, par exemple, combien de temps il a mis pour se rendre au garage», poursuit l'expert. «Et sensibilisez les collaborateurs à la pertinence des données. Car de bonnes données sont un énorme trésor d'or pour chaque garage. De bonnes données sont aussi un bon instrument pour garder un conseiller de vente dans l'entreprise, car il pourrait avoir moins d'infos sur les clients dans le nouveau lieu...»

Mario Gellrich (à gauche) avec son collègue de la ZHAW et hôte de Spotlight Autohaus 2024 Andreas Block.

Utiliser les points de contact avec le client
«30 pour cent des clients s'en vont si l'expérience client ne leur convient pas», explique ensuite Heike Spengler de Panoff Consulting. La numérisation devrait donc idéalement être considérée comme un voyage d'innovation. En effet, en organisant ce voyage de manière ciblée, il est possible de répondre petit à petit au client de manière plus agile et plus professionnelle. Car : «Le client a de nombreux points de contact, chez le fabricant, l'importateur et aussi chez le garagiste». La présence d'un garage sur Internet est déjà importante à cet égard. «Une professionnalisation peut faire une grande différence. L'intégration de la boutique de véhicules, de la prise de rendez-vous automatisée, de l'offre de rappel et de la déclaration de sinistre en ligne a permis, sur un exemple, d'augmenter le nombre de tours d'essai de 65 pour cent, le trafic organique du site de 50 pour cent et la durée de visite de 25 pour cent.»

Heike Spengler de Panoff Consulting.

Selon elle, les attentes des clients en contact avec un garage ont augmenté : 60 pour cent veulent certes être pris en charge personnellement, mais un grand nombre d'entre eux veulent également voir les prix lorsqu'ils réservent une prestation en ligne et profiter de la possibilité de communication en direct. Répondre à toutes ces exigences en tant que garage, en plus des activités quotidiennes, représente un énorme défi. Il s'agit néanmoins de les relever, car la numérisation offre un grand potentiel d'amélioration, surtout dans l'atelier. «En Suisse, 67 pour cent des coûts d'exploitation sont couverts par l'après-vente», explique Spengler. «C'est pourquoi il faut intégrer des solutions numériques dans l'après-vente et se demander en tant que garagiste : avons-nous les structures pour cela, les processus sont-ils en place ?»

Volker Dohr. du partenaire de coopération de l'UPSA Impunix.
 
Aperçu de la protection et de la sécurité des données
Volker Dohr, du partenaire de coopération de l'UPSA Impunix, donne un aperçu de la thématique de la protection et de la sécurité des données. «Ce n'est que si je m'adresse activement à des clients dans l'espace de l'UE et que si je sers également le Liechtenstein que je dois également respecter les réglementations de l'UE», explique-t-il. «En Europe, je n'ai en principe pas le droit de traiter des données. En Suisse, je peux traiter les données, sauf si cela est explicitement interdit. Contrairement à l'UE, la sanction en cas d'infraction à la protection des données dans notre pays ne touche pas l'entreprise, mais des personnes privées». En ce qui concerne le passage de vendeurs à une autre marque ou à un autre établissement, Dohr donne aux garagistes le conseil suivant : emporter les données de clients et d'adresses est désormais réglementé par la loi sur la protection des données : «Vous pouvez tout à fait donner cela aux collaborateurs qui changent avant qu'ils ne partent». Il donne des exemples tirés de la pratique, attire l'attention sur le double rôle des collaborateurs en tant que personnes concernées et en tant que partie intégrante de la conformité à la protection des données, lorsque ceux-ci doivent prendre en compte les souhaits des clients concernant l'envoi de la newsletter ou le contact avec le garage. Et Dohr souligne une fois de plus l'importance de la transparence ainsi que de la limitation de la finalité, ce qui est particulièrement décisif lors de l'échange avec l'importateur/le fabricant.



Et Micha Strässler met fin au mythe selon lequel le prestataire de services informatiques s'occupe de la sécurité des données. «La cybersécurité est une affaire de top management : au plus tard lorsque rien ne va plus, mais qu'il faut quand même payer les salaires et servir les clients, ils doivent de toute façon s'en occuper», prévient-il. La cybersécurité n'est pas non plus une affaire ponctuelle, mais un processus continu. «Réglez la sécurité des données à temps, contrôlez les droits d'accès et testez également si le back-up peut vraiment être restauré», explique l'expert d'Impunix, qui attire en outre l'attention sur la norme Tisax en vigueur dans le secteur automobile.
 
Conseils pour lutter contre la pénurie de personnel qualifié
Mathieu Jaus de Copartner Revision AG révèle comment l'Employer Branding – qui n'est en fait rien d'autre que la mise en évidence de l'attractivité réelle d'un employeur – peut également fonctionner dans une PME : «Si quelques personnes démissionnent chez Novartis, pas de problème ; dans une PME, un seul départ peut déjà devenir un défi». Son collègue Michael Uebelhart ajoute : «Il est facile de quitter une entreprise, mais il est plus difficile de quitter des personnes». Il faut s'éloigner de vouloir simplement remplir un poste vide dans l'organigramme, mais regarder consciemment de quelles compétences on a à nouveau besoin. Lors des candidatures, il ne faut pas se laisser guider par le sentiment de construction, mais mesurer consciemment les réactions à une annonce et leur qualité, afin de pouvoir profiter de ces expériences lors de la prochaine annonce.

Michael Uebelhart de Copartner Revision AG.
 
Selon lui, il est important, surtout pour atteindre les jeunes, d'exposer le «purpose» du travail, c'est-à-dire son utilité. «Le CICR en est un bel exemple. Ils ne paient pas de gros salaires, les jobs ne sont pas sans danger, mais le travail a un sens et le CICR est submergé de candidatures», explique Uebelhart. «Comme les clients, vous devez aussi mieux comprendre vos collaborateurs et vous pourrez alors mieux vous adresser à eux». Car chaque collaborateur qui quitte un exploitant coûte à ce dernier environ un an de salaire jusqu'à ce qu'il soit entièrement remplacé, «d'où l'importance de garder les gens dans l'entreprise». Il faut surtout intégrer les médias sociaux dans le développement du personnel ou la recherche de personnel, expliquent les deux experts. «Activez les collaborateurs comme ambassadeurs de l'entreprise, cela augmente la crédibilité».

La professeure de la ZHAW Katja Kurz.
 
Et l'enseignante de la ZHAW Katja Kurz montre l'importance de la «mindfulness», c'est-à-dire de la pleine conscience et du Focus conscient sur le moment présent sans le juger, pour une entreprise. «Dès que chacun travaille en étant attentif à soi-même et aux autres, on a plus de succès», explique-t-elle. Elle cite l'exemple du géant des logiciels SAP, qui s'est lancé dans cette démarche il y a plusieurs années déjà. «Après un entraînement à la pleine conscience, le stress des collaborateurs a diminué de cinq à six pour cent, la capacité de concentration a augmenté jusqu'à douze pour cent et le sens et la satisfaction du travail ont également augmenté de près de dix pour cent». Tout cela n'a rien à voir avec les tapis de yoga et l'ésotérisme, le temps est venu pour cela aussi dans le métier de garagiste !
 
Abonnement automobile demandé pour moins de douze mois
Avant de travailler intensivement dans les différents ateliers de l'après-midi, Andreas Block présente encore les résultats de ses recherches sur l'acceptation par les clients des abonnements automobiles. «Ceux-ci sont arrivés sur le marché, mais même pour ces start-up, les arbres ne montent pas jusqu'au ciel», explique-t-il. 87,1 pour cent des personnes interrogées – et surtout chez les jeunes, ce qui est passionnant – se décideraient encore pour l'achat d'une voiture ; 42,3 pour cent seraient favorables à un leasing et tout de même 26,9 pour cent pourraient en principe s'imaginer conclure un abonnement automobile. Important pour le garagiste, la plupart des gens souscriraient ces abonnements auprès des constructeurs ou des importateurs, mais plus de la moitié d'entre eux le feraient également auprès d'un garagiste, et ce avant même les fournisseurs d'abonnements connus comme Carvolution ou Upto. «Et c'est là qu'il y a une lacune dans l'offre, car un tiers des personnes interrogées souhaitent un abonnement de moins de douze mois, idéal pour l'utilisation de jeunes voitures d'occasion», explique Block. Selon lui, les principales exigences des clients en matière d'abonnement automobile sont avant tout des coûts fixes et planifiables, une large gamme de forfaits tout compris ainsi que des possibilités de résiliation à court terme.

L'après-midi, les participants travaillent intensivement dans différents ateliers.
 
Le professeur de la ZHAW présente également des résultats intéressants concernant l'acceptation des clients lors de l'achat d'un véhicule en ligne, car 89 pour cent des personnes interrogées attendent effectivement un avantage de prix de la vente en ligne ! La simplification du processus d'achat n'arrive qu'en deuxième position avec 66 pour cent. De plus, avec 76 %, le garagiste reste l'interlocuteur le plus important lors de l'achat d'une voiture ; 70 % peuvent s'imaginer acheter une voiture via une plate-forme en ligne et seulement 45 % directement auprès de l'importateur. «L'avantage réside donc toujours chez le garagiste. Il ne faut pas négliger la vente en ligne, mais il ne faut pas en avoir peur», résume Andreas Block.