4. August 2021 agvs-upsa.ch – Online boomt. Das zeigt sich allein schon an den Kartonbergen, die Herr und Frau Schweizer alle zwei Wochen säuberlich gebündelt an den Strassenrand stellen. Doch sind sie auch bereit, Autos online zu kaufen? Dieser Frage ging Jan Schweizer, Garagistensohn aus Basel, in einer Masterarbeit im MSc Innovation Management an der FFHS nach. 


Die Kaufbereitschaft online ist (noch?) tiefer als im stationären Handel. Foto: Istock.

sco. Seit Jahren wächst der Onlinehandel in der Schweiz, nie so stark wie im «Corona-Jahr» 2020. Eine Erhebung vom Handelsverband.swiss, dem Marktforschungsinstitut GfK und der Schweizerischen Post zeigt auf, wie stark das Wachstum im hiesigen Onlinehandel im vergangenen Jahr effektiv ausgefallen ist: Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten kauften im Jahr 2020 Waren und Güter im Wert von 13,1 Milliarden Franken via Internet ein. Dies entspricht einer Steigerung von 2,8 Milliarden Franken respektive 27,2 Prozent gegenüber 2019. Damit hat sich der Onlinehandel in der Schweiz in den letzten sechs Jahren verdoppelt.

Betrachtet man die Absatzstrukturen des Schweizer Automobilmarktes, so fällt auf, dass diese Entwicklung nicht in der Branche Eingang gefunden hat. Alle grossen Marken vertreiben ihr Angebot praktisch ausschliesslich über den Zwischenhandel. Nur der Hersteller Tesla und die Amag-Gruppe haben ein Onlineangebot vorzuweisen. 

In seiner Masterarbeit an der Fernfachhochschule Schweiz (FFHS) ging Jan Schweizer daher auch einer «Huhn-Ei-Frage» nach: Ist der Weg ins Onlinegeschäft gangbar und zielführend, wenn die grossen Player keine besseren Absatzzahlen via Web liefern können? Und sind die Schweizer Konsumenten überhaupt bereit für den Neuwagen-Onlinehandel?

Im Online-Fragebogen wurde ein Quasi-Experiment durchgeführt; die Teilnehmer wurden dabei in zwei ungefähr gleich grosse Gruppen eingeteilt: Der einen Gruppe wurde eine Online-Kaufsituation aufgezeigt, der anderen eine stationäre Kaufsituation im Showroom. Die Situationen wurden mit bildlichen Darstellungen anhand der Customer Journey vermittelt. Anschliessend wurden die Probanden gebeten, Aussagen zu bewerten, welche die Kaufbereitschaft abfragten.

Insgesamt 385 Personen aus der Deutschschweiz füllten den ganzen Fragebogen aus. Das Resultat der Untersuchung zeigt vor allem eines: Die Kaufbereitschaft der Konsumenten ist online tiefer als im stationären Handel. Kann man den Onlinehandel im Neuwagengeschäft also getrost vergessen?

Auf keinen Fall, meint Studienautor Jan Schweizer und warnt ausdrücklich davor, den Onlinehandel zu vernachlässigen: «Weiterführende, explorative Erhebungen haben sogar das Bild verstärkt, wonach Konsumenten unter den richtigen Voraussetzungen durchaus gewillt wären, Neufahrzeuge online zu kaufen.» Entscheidend scheine, dass das Angebot entsprechend den Bedürfnissen der Konsumenten gestaltet wird. Womit wir wieder bei der «Huhn-Ei-Frage» sind: Was muss zuerst da sein? Das Angebot der Hersteller oder die Bereitschaft der Konsumenten? Die Untersuchungsteilnehmer nannten als wichtige Kriterien für einen Onlinekauf eine persönliche Beratung, den Wunsch, das Fahrzeug in der Realität zu sehen und Probefahren zu können, die einfache Verfügbarkeit von Informationen, schnelle Reaktionszeiten auf Fragen und auch das Gewähren eines Preisvorteils. Sämtliche dieser Kriterien lassen sich auch online implementieren.

Nichtsdestotrotz, so folgert Jan Schweizer, werde der stationäre Handel auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen. «Die Schweizer Garagisten sollten sich aber um das Thema Online-Fahrzeugverkauf kümmern. Auch wenn aktuell die Kaufbereitschaft noch nicht das gewünschte Niveau erreicht hat, kann davon ausgegangen werden, dass es eine gute Investition in die Zukunft sein wird.»